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宁做第一，不求最好。“第一”的市场回报往往高于“最好”。 然而，当你“第一”的使命行将完成并注定要让位于“最好”时，你必须立刻退出，毫不迟疑。 “北京盖洛普公关咨询有限公司”是九十年代初成立的一家私营企业。老板朱联学在成立这家公司之前便已在京城商界有了一定的知名度。他的成名是靠营销策划，也就是所谓“点子创意”。 八十年代末九十年代初的中国市场，泥沙俱下鱼目混珠。八十年代末的疯狂大抢购之后，紧随而来的便是一个可怕的生理学名词：疲软。对于众多刚刚进入甚至是尚未进入市场经济大门的中国老板们来说，这个蔫不唧的疲软俨若一个气息奄奄的病人一般，任你殚精竭虑不顾一切地倾囊而出，仍是泥牛入海难以激活。 然而在这一片愁云惨雾之中，朱联学却脱颖而出。他学历不高，而且“文革”中毕业的高中生也大多是荣誉性的，其真正的学识令人怀疑。但朱联学聪明好学肯读书，而且爱琢磨，对新鲜古怪的事情有极大的热情。更重要的是，他有一副好口才，往往能令听者深深折服而后言听计从。他在八十年代末辞去一家建材商店柜台组长的职务跳入商海，与几个朋友合伙开了一间经营装饰材料的公司，叫北京欣欣装饰材料公司。公司规模不大资金有限，难与众多国营的官办的或是外资企业展开竞争，再加上几人均是初涉商海没经验没业绩也没后台门路，开业后门可罗雀生意清冷。朋友们撑不住了，哀声叹气地认赌服输，一个个攥着空拳失意而去。但是朱联学走不了，因为他是法人代表，在债台高筑的时候他才明白了什么叫“法人”：就是企业一旦出了事得去法院的人。 生意上清闲无为，倒给了他不少时间用于读书。他是个喜欢读书、也会读书的人，他那间位于老城区内如迷宫般纵横交错的小胡同中的小屋里，码放着上千册各类书籍。有当初用他那微薄的工资在琉璃厂的地摊上买来的，有从朋友处借阅终至不还的，也有他智勇双全从图书馆里窃来的——他并不认为窃书可耻，反而以此为荣，这大概是受了孔乙己先生的影响，但更主要的还是囿于他的财力。 这上干册书籍是他最宝贵的财富，因财力有限，他暂时无法将这笔财富请入华美的书橱中，只好让它们屈尊于地下床头。在他那间卧室兼书房兼客厅兼餐厅的雅号为“梦游斋”的小平房里，满目皆书举步难行。书的种类颇多，码放也很有个性，门边的墙角旁堆放的是教科和哲学类书籍，马恩列斯毛周邓等大人物的文集样样俱全只是尘埃蒙面；三屉桌上垒的多是历史和宗教，从周口店到两河文明，从猪头羊角的图腾到非洲土著神秘的祭祀。孔孟老庄与释迦牟尼穆罕默德耶稣基督夜以继日地同桌论战喋喋不休。一张加宽的单人木床上，靠内侧贴墙叠放的是“杂书”。基督山伯爵在仰头关注着红楼秘史，三个火枪手则侧身闯入了三国的刀光剑影，而蒲松龄正由凡尔纳陪着计划用八十天的时间环球旅行；大鼻子的罗宾汉也赶到齐鲁大地欲与那帮明火执仗的梁山泊兄弟们在聚义堂前作个第109条好汉……有幸被置于枕边的，一般情况下，左侧是金大侠梁掌门古帮主等武林中人；右侧是雅柯卡李嘉诚松下幸之助等财神巨子。可是忽有一日，这些中外商武高手却被几位还带着鱼腥味的海外来客一古脑地统统逐除。 这是几本托人刚从香港买回的书，书的价格昂贵，每本定价都在百元以上，但据说读了便能赚几百万；朱联学发财心切。便咬了牙买下来，彻夜捧读。书中的人物是一大串陌生的名字：什么大卫·奥格威，什么菲力蒲·科特勒或是马克赫斯特……他们的来历不得而知，其门派师承也无从考证，但他们的来头却是不小。著书者云其均为闻名今世的行销策划家，种种闻所未闻拍案惊奇的行销企划案令书的主人如醉如痴茅塞顿开。才子佳人月下论剑的闲情雅兴渐渐被单枪匹马闯商海机警睿智远名扬的壮志豪情所替代。“梦游斋”主于一个清冷孤寂的冬夜，在合卷冥想至黎明后，终于决定以这几位洋人为榜样，走一条具有中国特色的营销策划之路。 这当然需要有摸着石头过河的勇气，也少不了时刻准备着倾家荡产头破血流的大义凛然。但他不是小脚女人，只要是认准了的事，他就敢不顾一切地大胆地试、大胆地闯。“本来无一物，何处有赔本？”无产阶级当然是最勇敢、最坚决的。书还没全读完，他就急火火地准备下手，生怕那些“教科书”不久即会发行国内，引起一场全国性的“策划革命”，使他在这一领域中落伍。实际上，他心中还是有些犹疑，这条路能行得通吗？符合中国的国情吗？但看看自己的现状，这条路倒符合自己这个“情”。搞装饰材料，举步维艰，干别的，发财的路多得是，可他朱联学只有看的份。搞策划，套用句时髦的话，困难与机遇并存，干成了，是中国的头份，干不成顶多是个白忙活半天的傻民中国的傻B多得是，又不在乎再多他一个。话再说回来，“人生自古谁无败，留取教训诫后人”，诚不诚后人暂且不管，无败从何言胜？我不下地狱，谁下地狱？一我就他妈高尚一回。”赌～把的信心在他心里越来越坚定了。 对于他这样一个一文不名却又壮怀激烈的商界小卒来说，在长时间的黑暗中摸索前进的道路上，在财富地位名誉等等花团锦簇的景象就像水中月镜中花，般的可望而不可及的时候，有这种舍我其谁的赌博信念支撑着，多少也算是个激励吧！ 先行者的回报往往是最优厚最持久的，有时即使是失败者，享受不了生前的富贵，也能享受死后被追授的荣耀，总之不会默默无闻地白劳神一番。 在八十年代末九十年代初的中国，在策划业的先行者中，无疑应该有朱联学一号。他所策划的营销案例，虽然被后人发现带有明显的洋标签，有的甚至带有浓重的抄袭色彩，但在当时，在大多数国人尚不知“策划”为何物时，即使再生搬硬套，不也一样可以当“鲜货”叫卖一阵吗？ 他自然是从他那间小小的装饰材料公司开始起步的，但却是一举成功并且一夜成名。他曾为自己设计过的种种生前死后如先烈般供人缅怀的故事没有发生，发生的倒是今生今世的商海“传奇”——说传奇是一点也不过分的，因为他的成功与成名几乎是一夜之间便发生了。 在那几位栖身于包装精美价格昂贵的书中喋喋不休的洋策划大师进入“梦游斋”并陪眠于枕侧之后的一个多月，京城一张发行量极大的报纸上登出了一条通栏广告，其标题令人匪夷所思：保护国宝，装修长城！文中内容更是使人触目惊心、膛目结舌： 长城，中华之瑰宝，民族之象征。历两千余年 风雨沧桑而不倒；经万千余战火硝烟而不毁。然其 遍体鳞伤千疮百孔之躯，苍老体弱不堪风雨之态令 我华夏子孙无不心酸汗颜。 古往今来，多少仁人志士曾为保护长城弹精竭 虑四处奔号，今至吾辈，更当存爱国守业之心，尽 自己绵薄忠孝之力，为保护国宝，弘扬民族精神而 尽心尽力。我公司虽为商海小卒，然全体同仁志存 高远，为保护国宝亦不计个人得失，唯愿以吾等之 义举，唤起民众保护国宝、爱我中华之热情，传我 中华灿烂悠远文明于四海。 故此，欣欣装饰材料公司诚告各界：以当世最 高档最先进之装饰材料，邀最优秀最一流之能工巧 匠，重新装修八达岭长城！ 为使这项工作尽善尽美，本公司谨向各界诚征 装修设计方案。此次方案征集，地无分南北，人无 分老幼，皆有中大奖之机会。奖金为：特等奖（一 名）人民币一万元；一等奖（两名）奖金八千元 北京欣欣装饰材料公司 总经理 朱联学 谨启 这不啻是水滴油锅，一时舆论哗然，犹如平地惊雷、魍魉显世一般，北京举城议论纷纷，沸沸扬扬。这则广告连登了三天，三天后，朱联学在一片斥责叫骂声中立地成名了。 他当然不会去装修什么长城。以他的财力，如果真让他干，恐怕他连长城上的一块砖也装不了修不完。就连那三条广告的钱，还是他死气白赖地从朋友那儿暂借的。而且，退一万步讲，假使他真的有心有力想装修，政府能答应吗？排队轮也轮不上他操这份心呀！这原本算不上是什么高明的策划，说穿了整个一骗局。可偏就有那么一帮闲人，吃饱了饭没事干，专爱四处凑凑热闹、显显面目，肚子里的学问深浅莫测，说的话写的文章也总让人感觉似曾相识。这帮人最怕寂寞，最怕芸芸众生一不留神忘了他们，空穴来风平地生云还来不及呢，还能容别人招惹？朱联学惹了他们，所以就成功了一半。 报纸电台电视台上开始有他们的音容笑貌了。“中华五千年的灿烂文化岂容如此玷污……”“长城的苍老和破败是我们民族风雨沧桑历尽磨难的象征…”“长城乃华夏民族之瑰宝，岂容朱联学胡来……”“我不赞成他们这么做，劳民伤财嘛！还不如捐几座小学……”“朱联学？且不管他是干什么的，能有这份爱国心总还是可贵的嘛……”“其实这也给我们提了个醒，文物保护真的是刻不容缓……”纷纷攘攘莫衷一是，天真认真较真的样子直让朱联学犯疑：就这智商？还他妈社会贤达各界名流呐！ 其实，各种议论和指责正中策划者朱联学的下怀。他有些洋洋自得了，“我他妈随随便便下的这么简单的一个套，就把他们全装进去了。” 接下来，朱联学信心十足地抛出了他的正文。几天后，当大伙为他的这份爱国心忧患意识义举善行或是无稽之谈越俎代庖劳民伤财议论纷纷的时候，朱联学忽然又杀了个“回马枪”。他把还剩下的不足两万块钱，一咬牙，全投在了广告上： 装修长城不如为民谋福 本公司“保护国宝，装修长城”的广告刊出 后，在社会各界引起了强烈的反响。大家对此事的 意义、影响及可行性等方面进行了认真的研讨。本 公司原意在于美化长城，鉴于社会各界同志们的反 对，决定撤消装修长城的计划。许多热心的同志向 我们建议与其斥巨资装修历史，不如把眼光放得近 一些，为我们火热的现实生活，为普通的黎民百姓 们做一些实事。我们觉得这是一个很好的建议，故 而决定，将原本用于装修长城的部分资金返还普通 消费者。 为此，本公司特决定举办“今天买装饰材料， 您可能不花钱”的幸运月活动。 今天买装饰材料您可能不花钱…… 每天买装饰材料我们都送你一份礼品。（广告副标 题） 欣欣装饰材料公司本着让利于民的原则，从 10月至11月举办“今天买装饰材料，您可能不花 钱”幸运月活动，您在这期间到本公司专卖店购买 装饰材料，可能不用花钱。 具体为从10月18日——11月18日，每十日 抽取幸运日一天、您如果运气好，碰巧在幸运日那 天购买了我公司的装饰材料，可凭购货发票，到我 公司专卖店全额退款。 本活动全过程经北京市公证处公证，本公司员 工及家属不参加本次“幸运月”活动。 也幸亏《中华人民共和国广告法》晚颁布了几年，否则，朱联学和他的这个什么“装修长城”肯定会被当成虚假广告的典型予以示众的。 这个“幸亏”使朱联学发了财并且成了名。从这个亲手策划并实施的案例中，他越来越清楚地认识到策划之于营销的重要性。他觉得一个精彩的策划就像是一片云，一团雾，它能漫漫浸入消费者的内心深处，在他们的心目中留下恒久深刻的印象，他认为一个绝妙的策划就像是个心脏起博器，它能让奄奄一息的滞销商品起死回生，重见光明。 朱联学由衷地慨叹道：“我操，点子这玩意儿，还真灵。” 九十年代的第一个春天对于朱联学来说是春风得意踌躇满志的好年景。他那间经营装饰材料的小公司已经摆脱了经营上的困境，不仅偿还了大量的陈年旧债而且在同行中异军突起，抢占了尚还处于起步状态的家庭装修市场。 他对这块市场进行了深入而冷静的调查分析，认为材质和价格是消费者首要关心的；司题。材质方面，中档为主，略微偏低，以壁纸、瓷砖和三合板犹为明显，销量也为最好；价格方面，《林家铺子》给了他一些深刻的启示。“装修长城”的广告刊出后，吸引了大批汗滴禾锄的工薪百姓，一寸较，确是便宜，营业额自是飞涨。厂商和批发商那里，因为走的基本都是“大陆货”，批量一大，折扣自然便大，至于朱联学的零售，怎么也是保得住利润的。于是在业内，他便有了“砖纸板王”的美名，有时传得邪乎，甚至流水额已上了亿。 朱联学的发迹，主要得益于他“装修长城”这一策划。 当中国的广告还处在介绍产品性能、地址、实行三包、代办托运的初级水平上的时候，这一招让人耳目一新，并且立刻产生了轰动效应。很快，中国人就给它起了个形象又通俗的名字叫“点子”，更让朱联学惊奇的是，“这小子有点子”的美誉在商界迅速风传开来。于是乎，北京商界中一些颇有头脸的老板开始怀着求贤若渴求知若渴求才若渴求什么都若渴的心情纷纷上门攀识，并以各种各样的问题在各种各样的酒席上用各种各样的方式一心一意地讨教——在这些可怜的老板中不乏处级局级甚至是副部级的前官员，因为政府一声令下，眼前的铁碗钢锅几乎是一夜间沉入了汪洋大海。“计划”没了，“统购”没了，“补贴”没了，甚至“娘”都没了。“市场”来了，“竞争”来了，“风险”来了，甚至“资本家”都来了！来来去去之间，前官员现老板的屁股坐不住了：他娘的！赚点钱怎么这么难！ 不能说他们没有事业心责任心甚至是良心，否则，朱联学不可能成为他们的座上宾。动辄数千甚至是上万人的一个大企业，到了市场经济的汪洋中仅仅是一叶扁舟，如果没了压舱之物（拳头产品）和航标灯（营销方案），翻船落水的悲剧眨眼间便会发生。现在，船身半倾马至崖边的当口，幸有朱联学怀揣枕侧书头顶“策划家”美名气宇轩昂地显山露水指点迷津，而代价呢？不过是一顿酒饭钱而已。 “策划”为何物？“策划人”是什么人？老板们不知道也大多不关心。他们关心的只是：这主儿出的这套“点子”管用吗？ 朱联学的那些从书里读来的，现买现卖的市场理论将一个又一个血统高贵自命不凡的老板侃得茅塞顿开几乎立地开窍；他在酒席上灵机一动即兴发挥的“点子”也曾被不少老板当场记注并在日后小心翼翼地加以试用——结果，灵！真有点神的！没听这主儿白侃。于是对他愈发五体投地，请酒的帖于和电话也就愈发的频繁和诚恳了。 然而朱联学却吃不消了。山珍海味觥筹交错之后，别人喜滋滋地揣着他的“点子”发财去了，而他呢？除了又认识几张新面孔之外，不仅一无所得，反而干赔了不少良辰美景，有时在对方的盛情下喝多了酒，还得搭进一夜痛苦不堪的呕吐和头疼，这谁受得了？朱联学为此苦不堪言。 此时，又是书使他开了窍。朱联学看完关于美国兰德公司预测朝鲜战争的故事后，掩卷冥想：妈妈的！人家兰德公司“中国出兵朝鲜”六个字竟开价五百万美元，而老子出谋划策让你们赚钱，就换回一顿酒？咨询？收费？咨询公司？ 公关咨询公司？我操！这不是名正言顺理直气壮的嘛！他在冥冥中有了一种预感，在不远的将来，咨询策划业必将迅速成为一个蓬勃发展的朝阳行业，其发展前景阳光灿烂。 再回头来看看自己现在经营的装饰材料市场，他觉得再怎么火爆，这块市场也只是个“萌芽”。而且，一旦竞争加剧，论财力、比关系，他仍是弱不禁风不堪重负。他真正的实力只允许他做一次简单的“第一”，绝不可能做到真正的“最后”。 所以，经过缜密的思考后，朱联学断然决定放弃现在的这个收益还算不错的买卖。“什么他妈‘砖纸板王’！玩儿蛋去吧！我得再干件第一的事！” 此时的朱联学三十有四，人正当年，经营装饰材料的成功使他迎来了事业上的第一个春天。然而正当所有人都在为他的成功所眩目，为他的前途而欣喜的时候，这年的秋天——大家都在忙着收获的时候，他却突然宣称：改行！ 从此，中国少了一个二流甚至是三流的“砖纸板王”，却有了第一家私营的专业营销策划机构：北京盖洛普公关咨询公司。 他改行的举动令许多人费解，其勇气在今天看来也着实可嘉。究其动机，盖源于他的那种近乎于天赋的先见和对市场深刻理智的分析。 若干年后，已功成名就俨然以中国策划第一人自居的朱联学在他的一本名叫《策划人生》的书中写到： ……其实没有很大的必要去追求某种市场的尽 善尽美或是无懈可击。市场领先法则明白无误地告 诉我们：当你没有实力或没有时间去扮演最好的最 终的角色时，你就一定要扮演一个最先的角色，也 就是“第一”。而且，更重要的是，在许多时候， “第一”的市场回报往往高于“最好”的市场回报。 虽然在多数情况下，“第一”的寿命是比较短暂的， 但所引起的市场风暴却是最猛烈的。然而要注意的 是，当你“第一”的使命行将完成并注定要让位于 “最分’时，你必须立刻退出，否则，发生什么样 悲剧都不足为怪…… 这也许便是他改行的理论依据。至于这套理论是他的“个人发明”还是“引经借鉴”我们不得而知。 |
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