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第二十节


    营销策划的最终目的在于说服消
  费者,而选择一个好的说服道具,有
  时是至关重要的。


  譬如说,身份证。
  星期一那天,晚报、青年报、精品、(为您服务报)同时刊登的内容相同的整版广告,吸引了几百万北京读者的注意力。
  广告的引题是“美神花粉公司悬赏1,000,000元”,“1,000,000’很夸张地占据了版面的右上角。然后是广告的主题,四个斗大的黑体字——“寻找李洁”,对阿一和李洁的分手,人们正议论得热火朝天,猛然间看到这四个醒目的大字一下子便被吸引住了。迫不急待地往下读:
  近日来,关于著名影星李洁与著名导演阿一的传闻沸沸扬扬。有人说他们已经分手,有人说看见他们还在一起。
  千百万关心李洁的北京朋友在询问:李洁与阿一到底怎么了?李洁究竟在哪里?
  为此,本公司特悬赏100万人民币,重金寻访李洁踪迹。
  凡本周内在中国境内找到李洁者,本公司将奖赏人民币1,  00元。
  广告的落款是:(香港)美神纯花粉口服液北京营销公司,以及热线电话。
  该广告一经推出,北京城立马沸腾了。一时间,“悬赏百万寻找李洁”成为百姓心目中压倒一切的热门话题。敏感的新闻记者们也主动参与进来。报纸上在议论这件事,广播里在评点这件事,电视里在采访这件事,京城百姓则以紧张、好奇的心情,四下打探着100万的赏金终落谁手。
  此时,李洁的下落,倒似乎被人们遗忘了。
  整个舆论界好像重新找到了兴奋的主题,只不过主题的中心已不再是李洁,而换成了“美神”花粉公司的百万之举。
  “我们被‘美神’借梯登楼了。”袁小辉把一叠报纸送到付从之的办公室,愤愤地说道:“外面的人都以为最近见报的这些关于花粉的文章,是‘美神’公司特约刊登的呢。花粉消费的势,白白给‘美神’借走了。”
  付从之也颇感意外,起初他以为,金海岸集团毁约,只是从资金方面的考虑,才又和那个什么“累死”策划公司签是“李洁”。
  我们认为,分分离离,总有定缘,我们只要记住与拥有那份李洁般的美丽。
  在此,我们衷心感谢所有参与这次活动的朋友,并选登部分女士照片,以示谢意。
  她们,就是我们身边的李洁。
  所以,本公司决定不再寻找李洁,将尚未送出的百万赏金全部返还京城消费者。
  本周日(明天),所有爱美的女士,只要带上身份证,就可领取“美神”纯花粉口服液一盒。
  百万大派送,送完为止。
  您不想当“李洁”吗?请赶快行动,前往下列各大商场“美神”专柜。
  广告四周,登了一圈共十二位光彩照人的小姐艺术像,都是黄小菊从一位搞广告的朋友的模特库里找来的,代价是每人送了一盒“美神”纯花粉。
  第二天,黄小菊的营销部全线告急,“美神”纯花粉口服液销售柜台前,人山人海。
  黄小菊异常着急,频频拔通亢河的手机。亢河镇静自若:“送,只要拿身份证来的人全送。什么?货不够了,把包装打开,送小盒。我又没说送大盒还是送小盒。别忘了,再忙也得把她们的姓名、身份证号码和电话号码给我记下来”黄小菊的忧虑很快变成了惊喜。“寻找李洁”与“百万大派送”活动使“美神”的销量直线上升,一周内售出的数量比前两个月加起来的总和还多,许多商场主动前来要货。
  黄小菊马不停蹄地奔波于各个商场柜台,每天忙得团团转。
  但她觉得自己终于找到了感觉,一下子感到大学在北京的四年什么也没学到,只是蓄积了一腔热情与力气。在被任命为北京营销公司经理时,她很坦然地接受了。
  作为合作双方的执行者,黄建华与黄小菊几乎形影不离。
  他们每天照例请客户吃饭,照例要到亢河的住处去汇报工作与接受指示。黄建华总觉得日子过得有点落寞与单调,虽然公司帐上的钱多起来,但他并没有太多的兴奋。他仍然非常敬业,“敬业”是他心目中现代社会人的最起码准则,所以他对同样敬业的黄小菊便也生出了很多好感。
  黄建华屡次借工作之便暗示了这一点,可黄小菊却无动于衷。小菊的心底,总认为黄建华大嫩了,对唱《爱无终极》的Mao尚觉得毛手毛脚,何况黄建华呢?
  付从之眉头紧锁,他总觉得“美神”花粉的广告,颇有些诡异。
  “寻找李洁”巧妙地利用了人们的心理热点,出奇制胜,借梯登楼,使自己的“行业扫描型”新闻报道成了陪衬。自己苦心炮制的“米脂的婆姨秦凤的花粉”广告又被“美神”的“百万赏金送“李浩”冲了个稀巴烂。
  此时的付从之越来越感到巨大的压力,从对手“累死”公司“寻找李洁”到“李洁找到了”,这一系列的手法来看,这绝对是一个高手所为,对付自己就像打蛇一样,正好打到七寸上。可自己已派人调查过了,“累死”公司的黄建华是一个名不见经传的毛头小子。只知道他在海南干过一段,而且没有多大的作为,以他以往的业绩和他目前的水平相比较,能够使出这样的手段似乎又不太可能。看来这个人太熟悉自己了,自己的一举一动好像对方都了如指掌,手段又如此的老辣,国内策划业内还有谁能做得这么好呢?难道是他在幕后操纵着……
  想到此,付从之不由地惊出一身冷汗,脸色惨白。自从朱联学亡命天涯之后,付从之非常志得意满,因为对手被他无情地击倒在地,逃命都来不及,在策划这个领域里,他付从之是不可撼动的老大,公司业务如日中天,掌声、笑脸。成功让他不由自主的飘飘然起来,而那个在逃犯朱联学还不知道在哪个犄角旮旯里猫着呢,能凑合着混下去已属不易,东山再起那无异于美梦黄粱,所以他付从之不仅仅是这个领域中的老大,也成了中国商业策划史上的第一。今天,冒出这个可怕的念头,只是一闪念,他不敢往下再想了,然而,从此之后,朱联学像一个鬼影一样时时从脑中闪现,以至于有一次半夜他竟然被梦中的可怕情景惊醒过来:朱联学眼中露出吃人的凶光,一双粗大的利爪向自己的颈部扑来……
  付从之找来了袁小辉,在书桌上拿起一本书说:“咱们也得玩点悬的了。否则,压不住‘美神’的气势。这是一本刚从香港带回来的书,你看看,台湾野狼摩托车的竞争性广告挺有意思的,咱们偷一把,也玩儿个噱头反击。”“那就做成‘买真正的纯花粉,请再等X天’?”袁小辉心领神会。
  “对,就这样写,先拖缓一下‘美神’的上升势头。”
  然而,付从之的“买真正的纯花粉,请再等X天”只登了两次,还没等他托出“秦凤”的品牌来,“美神”公司的第三轮广告攻势就彻底地把他击垮了。
  这天,付从之刚一拿起报纸,就看到了“美神”花粉的广告。广告的左上角是标题“美神”花粉公司真诚呼唤——
  幸运“美神”,您在那里?
  标题下方,一溜通栏排列了六张女人照片,每张照片的面部,看起来都十分姣好,颇让付从之垂涎。
  但更让付从之意外的是,每张照片的下面都有一段照片主人的自述,第一张照片下写的是“我用了一个月的‘美神’纯花粉口服液后,脸上的黄褐斑就几乎全消失了。现在出门上班朋友们都认不出我了,说我怎么生了孩子,皮肤反而变得这么白。其实这都是因为喝了‘美神’纯花粉。
  张丽华身份证号码:110208920419001。”
  “我操,绝了!”付从之大叫起来,“登照片,写身份证号码,让消费者帮着一块骗,这局做得可真够绝的。”
  再看下去,每个人的语气都差不多,都特亲切自然,像拉家常似的,但谈的中心内容却不一样。“黄褐斑消失”。
  “色素沉淀减轻”、“皮肤越来越有光泽”、“白天上班精神好多了”、“鼻子上的小痘痘没了。”绕来绕去,把花粉的所功能都点了一番。末了,六张照片都有名有姓,有身份号。
  照片下边,是广告正文:——

    “美神”纯花粉,内外调理,标本兼治,的确
  是现代女性美容保健的真正佳品。
    在“悬赏百万找李洁”与“百万赏金送‘李
  洁”’的活动中,千百万京城女士成为“美神”花
  粉忠诚的朋友。
    为让更多的女士感受“美神”,欣赏“美神”,
  本公司自即日起,举办“幸运美神大评选”活动。
    您只要剪下“美神”花粉包装盒上的标记,将
  您的亲身体会连同身份证号码写在盒内的反馈表上
  寄回,并附近照一张,您就有可能成为“幸运美
  神”。
    每周我们将在报纸上选登6位“美神”消费者
  的照片及消费反馈。
    每月,我们将用身份证号码摇奖的方式从中选
  出3位“幸运美神”。
    每位“幸运美神”,都将获得本公司颁发的价
  值一万元的“幸运美神”奖品。


  在广告的最下边,是通栏大标题“‘美神’纯花粉,喝出真美丽”。
  “完了——”付从之用报纸捂住头,沮丧地倒在沙发上,“我这连续五天的广告费又白扔了”。
  付从之又想到了那个鬼魅一样的影子,挥之不去,躲之不及,事情越往下发展,他越后怕。他再次派人调查耒耜公司的黄建华,可还是没有发现新的情况,这使他更加怀疑是朱联学在幕后操纵着。果真这样的话,那就只有和他斗个鱼死网破:上次败的是你,这次最后败的还会是你,只要有我付从之,朱联学就别想出头,是朱联学也罢,不是朱联学也罢,这个仗我打到底了,要让耒耜公司活活地累死,咱们看谁笑到最后吧!
  北京的秋天美得晕人,也短得出奇。猛一抬头,亢河才发觉院子里的柿子早就熟透了,叶子已开始变黄变枯。
  亢河抬头看了看院子上的天空。难得的湛蓝,几朵浮云漫无边际地瞎逛。再看展览中心的旗帜,现实的满足渐渐抚平了那遥远的心痛。他依稀看到付从之将败得比他当时更惨,会死无丧身之地,他的嘴角掠过一丝决胜千里的快意。
  从“百万重金寻找李洁”到“百万赏金送‘李洁”’,再到“幸运美神,您在哪里”,“美神”纯花粉广告三环出击,环环相扣,取得了意想不到的市场效果。尤其是身份证号码配照片的“幸运美神”系列广告登出后,使“美神”纯花粉成了家喻户晓真实可信的名牌产品。从不谙世事的小姑娘到颐养天年的老太太,从前卫少女到白领丽人,人们都在不约而同地追逐着同一个时髦的东西——“美神”纯花粉。
  “美神”成了美丽的代名词,“美神”成了时尚流行的具象。在北京某大型商厦,“美神”曾创下过一天销售上万盒的纪录。
  在京城的整个花粉市场上,“美神”无疑取得了无可争议的龙头地位,占到了70%以上的市场份额。首战告捷,亢河、黄小菊几个月来紧绷的神经终于可以松驰一下了。
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